بخش اول: شوخی با آتش و یک گاو سرگردان!
باور می کنید؟ کلمه ای که امروزه برای باارزش ترین دارایی های جهان (از اپل بگیر تا گوچی) استفاده می شود، ریشه اش بوی سوختگی می دهد؟ حقیقت عجیب تاریخ برندسازی همین جاست.
بله، «برند» (Brand) به معنای عطر خوش یا کیفیت رؤیایی نیست؛ بلکه ترجمهی تحت اللفظی واژه ی «برندر» (Brandr) در زبان نورسی باستان(زبان باستانی شمال آلمان که زبان های اسکاندیناوی مدرن از آن ریشه گرفته اند) است. و معنایش؟ «سوزاندن» یا «داغ نهادن با آتش»!
حدود ۵ هزار سال پیش، در مصر باستان، کشاورزان با یک مشکل ساده و در عین حال حیاتی روبرو بودند: قاطی شدن گاوها!
زمین ها مشترک بود، دام ها شبیه هم بودند و سندی در کار نبود. راه حل چه بود؟ برداشتند یک میله ی آهنی را داغ کردند و یک نشانه ی مخصوص (مثلاً یک خط یا دایره) را روی پوست گاو کوبیدند. این شد اولین برند جهان!
هدف از این کار فقط یک چیز بود: مالکیت (Ownership).
- این علامت سوخته، یک «دفتر کل عمومی زنده» بود. همه می دانستند این گاو مال کیست.
- همچون یک شناسنامه، تجارت را راحت می کرد و جلوی دزدی را می گرفت.
حالا به امروز نگاه کنید. ما دیگر گاو داغ نمی کنیم، اما هنوز هم تشنهی اعلام مالکیت هستیم. چرا حاضریم پول بدهیم تا اسممان روی یک لیوان حک شود؟ چرا جوان ها با هزار درد و هزینه، اسم عشقشان را خالکوبی می کنند؟ اینها همه ادامه همان نیاز ۵۰۰۰ ساله است: اعلام عمومی و ابدی شور «این مالِ من است!» برند در ابتدایی ترین حالت خود، همین نیاز را برآورده می کند.
بخش دوم: از مالکیت به شهرت (جادوی اعتماد)
حالا که دام ها و اموالمان را مشخص کردیم، نوبت به فروش رسید.
فکرش را بکنید: شما در روم باستان هستید و می خواهید نان بخرید. یک نانوایی هست که هر روز نانش خوب از آب درمی آید، و یک نانوایی دیگر که شانسکی خوب و بد می شود. اگر نانوای اول یک مهر مخصوص روی نانش بزند (مثل مُهری که روی نان های رومی پیدا شده)، کار شما راحت میشود: به جای تست کردن، اعتماد می کنید!
اینجا برند، یک گام بزرگ رو به جلو برمیدارد و تبدیل به «علامت تجاری» می شود که دو کار مهم انجام می دهد:
- ریشه (Provenance): می گوید این کالا کجا ساخته شده است.
- اعتماد (Trust): می گوید سازنده این کالا کیست و شهرتش چیست.
وقتی سفالگری در یونان باستان مُهر خود را روی کوزه هایش می زد، در واقع با زبان بی زبانی می گفت: «کیفیت این کوزه تضمین شده است و بابت این تضمین، کمی بیشتر پول می گیرم.» این اولین بار بود که برند، ارزش اضافی (Premium Price) ایجاد می کرد.
برداشت ما: برند در این مرحله تبدیل به یک «حواله شهرت» می شود. دیگر مجبور نیستید وقت بگذارید و تمام روغن زیتون ها را مزه کنید. یک بار به یک نام اعتماد می کنید و این اعتماد، باعث صرفه جویی در انرژی ذهنی شما می شود. برند با تضمین اصالت، استرس خرید ما را کم می کند و در یک اقتصاد شلوغ، کار ما را آسان می سازد. به همین سادگی، یک اسم، تبدیل به یک دارایی نامرئی شد.
بخش سوم: فرماندهی بر امپراتوری ها (هماهنگی در مقیاس)
با گذشت زمان، تجارت از کارگاه های کوچک جدا شد و به سازمانی بزرگ تبدیل شد. چطور می توان هزاران نفر را در یک شهر، یا بعدها در چندین قاره، هماهنگ کرد؟
۱. اصناف (Guilds):
در قرون وسطی، اصناف تجاری به وجود آمدند. آن ها برای اینکه هم مشتری به کارشان اعتماد کند و هم اعضا هویت مشترک داشته باشند، از نشان های گروهی (شبیه آرم خانوادگی یا Getty Images) استفاده میکردند. این نشان، تعهد یک «گروه بزرگ» به یک استاندارد مشخص بود.
۲. هیولاهای جهانی:
اما نقطه عطف، قرون ۱۶ و ۱۷ بود؛ زمانی که هیولاهای تجاری مانند شرکت هند شرقی بریتانیا متولد شدند. اینها سازمان هایی بودند که در چند قاره فعالیت می کردند، ارتش خصوصی داشتند و قدرتی معادل یک دولت را دارا بودند.
باورکردنی نیست؛ این شرکت ها برای خودشان پرچم و آرم طراحی کردند! چیزی که قبلاً فقط مختص پادشاهان و اشراف بود.
برند این شرکت ها دیگر فقط برای مشتری نبود؛ بلکه برای:
- سرمایه گذاران: که بدانند پولشان را کجا گذاشته اند.
- کارمندان: که برای چه هدفی می جنگند و کار می کنند.
- دولت ها: که بدانند با چه کسی طرف هستند.
این اولین باری بود که برند به یک «زبان مشترک» برای میلیون ها نفر تبدیل میشد؛ یک ابزار هماهنگی داخلی و خارجی در مقیاس جهانی.
برداشت ما: امروز که لوگوی اپل یا سامسونگ را می بینیم، در واقع شاهد همان قدرت هماهنگی شرکت هند شرقی هستیم. این لوگو، میلیون ها دلار سرمایه، هزاران کارمند در آسیا، و میلیون ها مشتری در اروپا را در یک مسیر فکری و عملی مشترک قرار می دهد. این قدرت برند، فراتر از فروش است؛ قدرت کنترل و هدایت جمعی است.
بخش پایانی: برندِ نرم افزاری، کنترل ذهن
و حالا می رسیم به عصر خودمان.
در دنیای مدرن که پر از اطلاعات و شلوغی است، برند از «آجر و ملات» و ساختمان های شرکت ها رها شده و به معنای واقعی کلمه، تبدیل به یک نرم افزار اجتماعی و اقتصادی شده است.
- این نرم افزار، در کسری از ثانیه در ذهن ما فعال میشود و به ما می گوید: این امن است، این باحال است، این مال من است.
- حالا دیگر برند فقط مال شرکت ها نیست. جنبش ها، کامیونیتی ها و حتی افراد مشهور، برند خودشان را می سازند.
برند تبدیل شده به یک پروتکل ذهنی که در یک دنیای پر هرج و مرج، به ما کمک می کند تصمیم بگیریم، ارتباط برقرار کنیم و بدون اینکه بدانیم، در مقیاس های عظیم همکاری کنیم.
در انتها، هر بار که یک لوگوی جدید می بینید، یادتان باشد: شما در حال تماشای آخرین فصل از یک داستان ۵۰۰۰ ساله هستید؛ داستانی که با داغِ یک گاو در صحرای مصر شروع شد و امروز، در مغز ما، تریلیونها دلار ارزش خلق می کند.
منبع و پیوند اصلی
منبع این مقاله از وبسایت مدیوم (Medium) و از نوشتهای با عنوان «A Short History of Branding | Part 1» به قلم megalli است:
https://medium.com/brand-new-world/a-short-history-of-branding-part-1-262d881fc363
مترجم: فاطمه قربانی
